移动商务落地要打巷战

“移商应用要落地，必须打巷战。”在浙江市场摸爬打滚了一年之后，信诺集团酷宝科技公司总裁洪藜桠首次对外透露她的“巷战”计划。根据这个计划，今年上半年洪藜桠将带领她的团队率先在杭州展开一场声势浩大的“搜城总动员”，将移动快线这一移动服务平台带向市场。活动期间通过大型现场推广活动、密集的营销传播和大奖刺激，迅速发动移动快线会员搜寻商家会员店进行刷卡注册和消费，以强烈的人气推动更多商家参与试用。在这个行动后，移动快线将完全“占领”杭州市场……

用“巷战”争夺市场实地

这么大规模的发动，需要怎样的资源来保证？当地政府和移动运营商给了哪些支持？公司上下又在怎样准备打这样一场艰苦卓绝的“巷战”？

“我们的市场和销售队伍已经深入街道和社区，对商家进行拉网式的摸底”，洪藜桠介绍说，“市、区政府和街道都提供了切实的支持和便利，让我们能够密集地贴身接触商家。”

浙江杭州堪称我国“网商”的发源地，造就了阿里巴巴、网盛科技等成功的电子商务平台。现在，杭州市政府又提出了打造“电子商务之都”的战略目标，并在制定新的行动计划。据猜测，这个新计划在做深做大互联网电子商务的同时，将会把拓展移动电子商务作为一个新的突破口和重点扶持的对象。

互联网商务炙手可热，但是电脑上网的用户规模和使用的便利性仍然难以望移动通信的项背。面对5亿手机用户，以及正在悄然兴起的RFID应用，移动电子商务的服务对象才是真正的量大面广，并跟群众生活密切相关。移动快线正好借这个应用趋势提供了一个统一服务平台。这就难怪杭州市旅游委等一些地方政府部门会把它融入信息化建设的发展计划，并在移动快线的基础上搭建公共移动信息化服务平台。

强劲的推手还包括当地的移动运营商。在浙江，省移动公司为移动快线商家提供极为实惠的资费套餐，并且为移动快线的部署提供联合推广资源。

真正的挑战是如何快速向商家部署一种被称为“移动促销员”的智能移动终端设备。这种设备与移动快线平台建立无线连接，能够帮助商家和企业快速建立自主商圈，或与其他商家缔结异业联盟，分享移动快线商圈的开放资源。“这个创新的商业应用模式，实质上是在创造需求，”洪藜桠指出，要让一个城市的数万商家在短期内认识、认同并投入行动，无异于发起一场市场营销的“巷战”。

在“想象中的市场”左突右冲

想要争夺移动商务市场的当然不止洪藜桠一个。移动办公、移动数据查询信息管理、移动物流监控、移动客户服务、移动营销、移动交易……各种移动商务应用的新技术、新模式、新概念层出不穷。计世资讯预测，2008年中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元，年复合增长率将达40.7%。

整个行业市场的规模并不代表任何一种应用的成熟。对于绝大多数闯入者来说，移动商务仍然是一个“想象中的市场”；在这个市场里的种种尝试，表现出左突右冲的焦虑。

数量超过5亿的手机用户，被视为一种全新的营销媒体，称为“第五媒体”。分众无线号称拥有2亿个手机用户的个人资料，每天向这些用户发送商业促销短信数千万条，被央视3•15晚会指为操纵发送大量垃圾短信，这种“媒体模式”也遭到了强烈的诟病。

与淘宝网等成功的互联网电子商务平台模式相类似，一些移动商务平台号称自己是手机上的淘宝网，但其商家和消费者的人气却不能同日而语。这类平台的营销策略通常是通过高空炒作概念来建立品牌认知，包装3G应用的投资价值，并以无线网址、移动实名之类的概念产品销售来获得收入，离实际应用却有天渊之隔。

针对手机应用提供创新的商务工具，如手机支付、手机钱包、手机邮件、飞信等，丰富了手机的商务应用。一些由创投支持的中小公司专注于某些领先技术和功能的开发，为移动商务应用提供了丰富的功能，但对整体应用市场的推动仍显势单力薄。

“移动快线的目标是推动形成全新的移动商业生态。”洪藜桠表示，移动快线是一个统一“服务”平台，为商家更好地服务消费者提供了全新的、整合的服务方式，同时获得新的商业利益。这对传统的“服务”内涵是一个很大的扩展和丰富，从而有了质的飞跃。

浙江大学旅游管理学院王宏星教授在调研中发现，利用移动快线的开放资源，以及独有的智能移动终端，商家和企业可以快速建立自主商圈，开展移动促销、打折优惠、会员发展和积分回报，锁定消费者；可以与其他商家和企业缔结异业联盟，向会员推送联盟内其他商家的消费信息和优惠凭证，帮助其他商家获得顾客，同时使会员享有最实惠的消费服务。

王宏星说：“移动快线用特别简洁的方式，解决了聚集商家和企业的难题，将成为商家和企业进入移动电子商务最快捷、最廉价的平台，而且是一个开展直接营销、建立自己客户群体的平台。”

帮助消费者“跑赢”CPI

“你可以跑不赢刘翔，但必须跑赢CPI。”洪藜桠提到了现在网上流行的一句话，并且笑称移动快线可以帮助消费者跑赢CPI。

按照移动快线与商家之间的协议，5%是移动快线会员店承诺给消费者的最低折扣，这个数字正好与中央政府2008年极力控制的居民消费价格水平涨幅4.8%相抵。

同时，移动快线平台吸纳的商家以吃、住、行、游、购、娱这6个行业为主，都是与人民群众生活密切相关的行业，也占据了人们日常消费的很大比例。因此，移动快线应用的普及，为消费者跑赢CPI提供了利器。

洪藜桠强调，5%只是移动快线会员商家承诺给消费者会员的起步折扣。商家可以根据自己的实际情况，来决定给消费者会员更多的优惠折扣。比如，一些娱乐、健身、美容业的商家，为移动快线会员提供40%甚至更高的折扣。

随着加入移动快线的商家越来越多，消费者可以在很多商家的服务台或收银台的显著位置发现移动快线会员店的标识牌，并在结帐时出示一个被制作成精美的手机吊坠或手机帖的会员凭证，也可以报出自己已经注册的手机号码，就能获得这家会员店给予的优惠，同时获得这个商家和移动快线的双重积分。

商家为什么愿意将这些优惠给到消费者？奥秘就在于商圈的价值。我们正在迅速进入供过于求的消费社会，市场和消费者急剧分化，许多商家发现顾客正在变“少”，熟客和回头客对商家变得异常重要。保持和提升回头客的比例，就能节省营销成本，降低商业风险。利用移动快线建立的自主商圈，正是一种保持和提升回头客的商业生态。

另一个令商家降低成本之道是在移动快线上缔结异业联盟，形成所谓“十分钟商圈”。当一个消费者在联盟内的商家发生消费时，他能获得其他商家服务的推荐和优惠凭证。消费者获得了资讯便利和优惠价格，联盟商家则分享了客户和联合推广资源。

事实上，移动快线汇聚的上百万商家和数以亿计的消费者，也可以视为一个全新的移动商圈。商家和企业利用这个开放的商业资源快速建立自主商圈，缔结异业联盟，发掘和保持优质消费者资源。

“我们并不是开创了一种新的商业模式，”洪藜桠认为，“我们只是提供了一种创新的服务方式，这种服务方式将汇聚新的商业资源，带来新的商业生态。这样的商业生态对于整个社会而言成本更低，因此将在未来占据显著优势。”

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