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关于百度有啊品牌的再思考品牌最怕转弯弯

发布时间:2020-02-03 00:53:25 阅读: 来源:清漆厂家

一个品牌成功,关键有三点:一是让人第一印象感觉有记忆,而有记忆,必须要有记忆点,这个记忆点就是文 化的记忆点,没有文化,没有感觉认知,一遍漠然时,说明品牌的起点就出问题,失败的机率将会很大。像淘宝网,淘宝就是记忆点。二是品牌的直知点,当大家还 没有对一个全新的品牌认知时,只要品牌一出现,人家从行为中马上感觉到品牌的“惊”、“奇”、“特”,并通过大脑思维去自然思索,达到直知的效果,这算是 成功的初步。像脑白金,人们一想,这个东西到底是做什么用的?得想下去或是问一下,但问下去时已经基本对这个品牌有着一种品位的直知感,这种直知感虽然不 一定能形容得出来,但却已经在消费者的心理有了位置。三是有品位修养度,当一个品牌名推出时,让有感觉的人觉得需要去试一下;让向往品位的人当作自己品位 价值的炫烁品;让品位很高的人能够感到新鲜感。如苜蓿俱乐部等。

说前期先天成功的目的,只有一个,就是想通过这样的启发,来解剖一下一年前出来的全新品牌的内涵。

我的许多网络淘友,在一起谈起电子商务网络营销时,时不时会提起去年新出来的C2C新宠儿——百度有 啊,说注册了有啊到现在已经有八个月,但连一单生意也没有交易过,奇怪的是,几个月来,竟然只有不到十个人咨询他的网店,平时在淘宝上最火热的宝贝在有啊 里,基本无人问津,搞得我的几个级别很高的高手,月收入达到三四万元以上的哥们儿感到非常不理解,一个百度的专业购物平台,怎么会惨到这样的一个程度?

要是一个说百度有啊有这样的问题,我觉得很正常,但不下上百人跟我说起有啊的问题,我想肯定有问题,我们便在网上做了一个调研,发现了有啊为什么自开张以来,不火爆的原因了。

一、品牌最怕转弯弯

品牌必然需要传播,要是没有传播,那么成就品牌,基本上纸上谈兵。那么做品牌打广告是打给谁看的?这个 问题到目前为止,还是有许多企业搞不清楚。说到这个问题,有人会说:不会吧?马得草这怂也太过份了吧,把企业说的那样弱智?这样简单的问题企业怎么可能搞 不清楚呢?事实证明,企业有时就是搞不清楚,搞不清楚的不是第一个问题:广告给消费者看的。也不是第二个问题:广告是给目标群看的。关键是第三个问题:广 告内容与消费者的理解水准不同步。不调查不知道,一调查才知道,中国竟然有78%的广告在第三个点上出了问题。

有一个不知名的营销基层人员跟我说过:做广告不要转弯弯,请你把消费者都当作初中生,不要把消费者当作 博士生,就是人家真的是博士生,你也当作初中生就行了,因为消费者不会抽出更多的时间动脑筋想得更深,更何况博士可能对某个领域是博士水平,但对于不熟悉 的领域,可能连小学生还不如。

确实,现在许多玩广告的人就喜欢搞所谓的广告高深学,像2006年的可口可乐广告,一个小伙子说了一个词,许多人到现在还晕着,就是广告里冒出个“拿豆”(谐音,可能是英语),本人英语实在太差,所以也晕到现在不明白,因为不明白,就不会去购买。

我们对百度有啊的研究中发现,百度有啊那个品牌弯子转得真是够大的。首先是百度到有啊,是第一个弯子, 百度本身品牌已经让大家熟知,你好好利用这个品牌就行了,如百度宝贝,百度狂购,百度搜宝等等,太多太多了,消费者一看,就知道跟淘宝一样,是搞网上购物 的。现在搞了个有啊,连个百度也没有带上,算是百度这几年的品牌积累白做了。这有啊,到底有什么呀?有人?有鬼?有钱?有音乐?等等,怎么也让老百姓想不 到有啊是一家大型的C2C第三方营销平台,是网上购物的。调研中不知道有啊是什么的,达到87.66%之多,如果用调研市场分析语来说,有啊这个品牌对于 价值来说,意义只有0.11%,要是五年内达不到2.5%,那么百度的有啊就是一个十足的夹生饭品牌。

其次的第二个弯子,百度人不会做传播,在他们看来,以前百度不做多少广告,不是也起来了吗?是的,那是 因为那个时候搜索引擎品牌都没有成形,百度成名当然是再容易不过了,对于搜索,大家都需要,成了大家的一个必要的工具,但有啊不一样,我可以到淘宝购物, 也可以到卓越购物,更可以到拍拍购物,在啊不是消费者的工具,而是消费者高兴时想去转就去转的一个平台,现在这样的平台太多,凭什么非要到你那儿去转一圈 呢,到你那儿,你给我带来什么利益呀?这个利益就是传播价值。没有一个科学的传播手段,就是百度搜索里所有行业的头一条全是有啊的广告,我想消费者也不会 去买这个账。

消费者在哪里?消费者的心理价值在哪里?他们怎么知道要到有啊去?这才是有啊要研究的传播击发点,有啊 决策层估计到现在也没有明白过来,原来是自己没有找到击发点。当然,百度的决策者会说,我们是理性的,我们不需要一年两年内有起色,我们是一个长期战略, 但马得草这怂就不相信,不去转弯子就可以解决的问题,非得要去搞得那样复杂吗?百度决策层难道没有想过?说出这样所谓的理性话语,那只能是百度人自己骗自 己。让我记忆最深的是这样一件事,我们家当年造房子时,碰到过这样一件事:要做一个护栏,我想搞得漂亮一些,就跟钢筋工说了我的大概意图,钢筋工说那就请 我们的三维设计师做个效果图,我答应了。结果任务给了设计师,搞了一个星期也没有搞出来,钢筋工等不及了,就按我的思路开始干活,结果,花了一天时间,把 护栏做得非常漂亮,非常有创意。有时专业容易走进死胡同,网络力量大的时候很大,但小的时候,你还真没有办法施展自己想要施展的结果。传播也是一样,有时 其实非常简单,可能花一元钱解决的问题,因为专业,反而转着弯子不到点子上了,花了百倍甚至千万倍以上的钱,最后还是没有解决问题。我想在这一点上,有啊 应当学习一下淘宝的传播整合水平。

最后说的是有啊转的第三个弯弯,跟消费者 “躲猫猫”。有啊已经出现了品牌空间不落地的问题,应当去积极地解决这样的问题,而不能“躲猫猫”了。如把本来形成的弯子,可以通过营销力,策划力来把弯 子拉直,而拉直最好的办法就是把有啊搞成一种特殊的语言形象,让消费者看到这种行为形象,就知道是有啊,并形成一种吸引力,把消费者从最简单的弯子里解放 出来,并通过行为形象让更多的人喜爱有啊。有啊现在最需要的营销创意,只能通过营销的全新创意开拓,才能使有啊真的“有”可靠的基础消费者。千万不要像现 在一样,消费者要明白什么,有啊就像躲猫猫一样避而远之,玩着自己的那一套深沉,这样的躲猫猫结果就是让“有啊”变成“没有”。

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